文 | 娱乐资本论，作者 | Jolene
“春节返乡，剁椒Spicy团队发起了一场多地的市场消费调研。我们聚焦社区的零售温度、各地的潮流变迁、趣味的文旅故事，记录生长的品牌如何用消费重塑烟火气。
紧赶慢赶，深圳的新二次元商圈新白马·次元9号终于在年前开业。即使装修气味仍未散尽，新白马仍然在春节客流下迎来了开门红：春节假期，商圈累计销售额达153.05万元，客流突破32万人次。
这是各大城市的谷店生意最好的时期。然而，在大城市的二次元商圈赚够人流和消费的同时，更多人回到县城——这里的谷子经济却像另一个全然不同的世界。
县城还没有三月兽和潮玩星球，但文具店和玩具店老板正在纷纷下场。小鱼在一座四线城市上完高中，在省会读大学。这两年，她发现这些小店的货架上也开始售卖谷子：不过，与省会的谷店不同，县城的谷店摆满了与“官周”相对，而被称为“野周”、“野谷”的盗版吧唧。
读高中的阿J曾因为用“野周”扎包背到学校展示而被人嘲讽。他知道买盗版不算光彩，但县城没有官方渠道，而在二手平台出谷的人为了避免麻烦，往往不愿意和未成年学生交易。他隐瞒身份在闲鱼购买了官周吧唧送到学校，由门口的文具店代收。订单不过20元，却让他提心吊胆许久：他没有手机，不知道会不会出现变故，也无法及时确认收货。好在这一单的卖家态度宽容，但他清楚这不会是常态。
“到手之后，发现官方做的和盗版的差别确实特别明显。”这让他更加坚定了通过高考离开县城的决心。今年，阿J发现城区商圈的中心位置开出了一家一百平米的书店，一半货架都放满“一眼野”的吧唧盲抽，但附近的小学生每天放学之后都会涌入消费，野周生意仍然畅销不衰。
有需求就有市场。大型城市的谷店生意反映着全行业的宏观气候，而在没有声音的另一面，县城中已经生长出了谷子经济的“影子世界”。
让小孩哥小孩姐疯狂的县城谷店“野周”到底是什么来头？当“谷价”崩盘的风已经吹了一年多，正版周边都在纷纷打折清仓，还有谁在买野周？
“野周”的“野”，原本是相对于官方周边的“野生”而言，但这些野周在内容上也“野得没边”。“野周”的价格通常在5-15元一抽，包装纸袋上的标识长得几乎写不下——浮雕烫金幻彩拉丝银葱限定珍藏动漫徽章，附赠光栅小卡、保护膜和抽奖券，还能扫出AR动画。
小鱼出于好奇买过一些：“官方的铁皮吧唧叠其中一种工艺就要我二三十块了，还要等上半年。”她有时在网上定制自己设计的同人周边，加一种工艺就意味着多一重大货翻车的风险，“这么多工艺，5块真的能回本？”
网上有博主的“野周”测评获得了相当高的流量
答案也很简单。这些“野周”没有经过设计、打样、调试等流程，品质全靠运气。打错名字、印错图层都是常事，甚至会出现一些圈内人视为禁忌的操作：小鱼打开一款乙女游戏“野周”的包装，发现设计师将两个男主硬塞进了同一个吧唧里，立刻觉得“五块钱也是钱”。
社交媒体上的“野周”避雷贴
至于看起来高级的AR，技术也并不复杂。大多数“野周”都附有二维码，在微信小程序打开后会跳转至固定的AR平台，播放一段原作片段、图片平移的动画或相关录屏等。该平台介绍，无需编程，普通用户也能快速制作AR小动画，通过并通过二维码进行分享，本质上是用固定素材生成的小动画，并不是与周围的现实内容发生互动的“高科技”。
新鲜劲过后，小鱼还是觉得“野周”的情绪价值远远低于官周。“这些商家一看就是批量用模板在做图，不了解IP内容，也没有什么选图和设计可言，所以要通过花哨的工艺吸引一些不太懂的人。工艺虽然多，但不一定合适，叠在一起还是会显得很廉价。”
她用“工业克苏鲁”来描述她感受到的“野周”产业链：在无关审美、也无关内容的流水线上，纯粹的制造业生产力正在批量压制出这些被标注为“收藏品”的铁皮徽章。由于几乎没有授权和设计成本，这类周边反而一视同仁地覆盖了海量冷热不同的中外IP。这些产商或许不熟悉谷圈流行的“流沙麻将”，但能顺着更广阔的文具市场的风向，开发出拼豆、不织布、胶片等等变种盲盒。
这些在灰色地带游走的厂商自然有一套规避风险的操作。大部分产商会通过AI等方式对有版权的图片和商标进行修改，也会避免在包装上留下完整信息。
剁椒在线下发现，一家自称“广州霁风朗月进出口代理公司”的经销商提供了大量日本IP的吧唧盲抽，但属于不同公司的IP均被归在一家名为colorxxcolor的公司名下发行。而这家“日方公司”提供的网站无法访问，提供的地址实际上位于福冈机场。而该经销商在番禺海关登记的行业种类为服装批发，近两年的社保人数为0。企查查信息显示，该公司已被番禺市税务局列为税务非正常户。
部分愿意在“野周”外包装上留下地址的，通常是注册为文具、文创公司的较大工作室，主要集中在义乌、上海、广州和长沙等地。这些公司过去的主营业务是明星明信片等印刷品，近年来谷子经济兴起，它们逐渐将业务拓展到了动漫游戏谷子。
如剁椒观察到，一家名叫“海之星文创”的公司在县城线下的文具店和玩具店投放了大量明星和动漫周边。该公司的抖音帐号显示，公司除了线下批发，还为拆卡和卖谷的直播间供货，并提供代发服务。
与刻板印象相反，对县城店主来说，卖谷反而是一件自然的事。
虽然县城的二次元浓度支撑不起一家纯谷店，但对玩具店、文具店和书店老板来说，谷子“占地少、重量轻”，管理压力不大。一位玩具老板表示，他原本就倾向于选择体积较小、价格较低的玩具，尽可能在入口处展示更多的东西吸引客流。谷子流行之后，他顺势进了大量小而轻的制品，堆出琳琅满目的“谷子山”：“人家一眼就看到了，多少都会进来看看。宣传起来也好看，只要够多，会有人打车过来看”。
而官方周边中常见的大立牌、亚克力砖等周边对他来说太占空间，价格也过高。这座“山”里有卡牌，有便宜的国产代理吧唧，也有“野周”。
与泛滥的盗版吧唧相反的是，这些门店内的卡牌区内几乎都是卡游、集卡社等正版授权卡牌。道理也很简单：“吧唧这个东西价格变动很大，但卡游的卡本来就便宜到几块钱一包了，没必要再进盗版嘛。”
店内售价2元的卡游小马宝莉卡
这证明县城门店并非缺乏进货渠道，而是选择了更直接的算经济账。虽然卡游、网易乐谷、GuGuGuGu、木棉花等代理商已经将日本IP的授权国谷价格压至日谷的一半，但相较几乎没有成本的量产“野周”而言，价格差异仍然非常明显。
剁椒走访了多家门店，发现这些门店大多希望把谷子的单价控制在20元以下。多家门店将国谷与“野周”混卖，在同一个货架上的同系列IP中，GuGuGuGu的授权吧唧单个售价19元，旁边的同系列的“野周”售价则为8-10元。在更下沉的市场，后者显然更容易让零花钱有限的学生买单。
摄于某店同一货架
“野周”泛滥的另一大因素是侵权风险极低。过去，这些门店的另一类重点业务是盗版画集和翻模玩具，但在书号收紧、非法出版监察趋严和知识产权法律完善的情况下，这一品类基本消失。如今，门店内的桌游、书籍等出版物已经全部正版化，玩具也都以布鲁可等正版授权玩具为主，小厂自己开模的盗版玩具比起过去大为减少。
但谷子仍然处于装饰品、收藏品和文创品的灰色地带，同人交流制品、无盈利拼团和“野周”的界限仍然非常模糊，监管力度也十分有限，门店卖盗版周边的风险远小于出版物和玩具。加上前文已经提到，“野周”产商有意识地规避溯源风险，包装上痕迹有限，在门店不配合的情况下难以追查。
至少现在，这些门店的客流和生意都在春节保持着繁荣：阿J介绍的这家门店位于新开业商圈的核心位置，是书店、精品店和周边店的集合体，面积接近百平。剁椒在门店停留的半小时内，收银台始终保持着有2-3人排队的状态，消费者的年龄大多在10-15岁。这些学生的单次人均消费大多没有超过30元，但在同商圈的其他类似的门店都陆续进行了消费。
县城对于谷子资本化的浪潮并非毫无觉察。虽然浪潮到四五线城市或许只剩微小的波澜，但县城的谷子消费确实正在醒来。
去年开始，阿J发现县城商圈内的连锁潮玩门店开始有了谷子货架。“想在县城追求正版，一般就是主要商圈的绿光派对、三福、伶俐这些连锁门店。”
这些连锁精品店在县城呈现出明显集聚策略，几乎没有小店，而都倾向于在最大的几个商圈打通2-3个铺位保证人流。这些精品店也乐于在门口摆出谷子的货架，选品以国产小说、动画和游戏为主，较大门店还会有一些国内代理的日本ip。
这是一座300万人左右的小城市，有两所大学，10-24岁的人口仅在五万左右。本地人欣欣告诉剁椒，两年前网上有人统计过，全国城市公交线路的中位数大约是258条，而这个城市只有150条。
这里没有泡泡玛特的门店或售货机，但办公室内的Labubu并不少见。本地的年轻人对潮玩和流行风声并非不感兴趣，但缺乏渠道。他们大多会选择网购，或选择通过高铁在周末前往省会逛街。而相对更触手可及的潮玩精品连锁，是他们在不方便出门时的精神绿洲。
在快递停运的春节期间，本地最大核心商圈的单日客流超过16万，而潮玩精品店的客群大多是欣欣这样的返乡大学生，虽然交通不便，但他们会打车转场几个主要商圈。“在比较大的KKV或者三福里，你看到的是和其他地方一样的装修、一样的商品，几乎意识不到自己在县城。”欣欣说。
由于规模较大的连锁品牌很难下沉到县城，本地的消费物价并不低，春节期间，服装、理发和美甲都动辄攀上千元。而这些潮玩精品连锁的谷子至少遵循着统一的品牌定价，对她来说是返校之前比较划算的消遣。
这些连锁门店大多建立了自己的谷子社群，用于通知上新和发放福利。阿J也加入了附近门店的谷子群：“虽然他们进得也不多，但至少现在能在线下看到相关的东西了。我看到有熟悉的IP上新都会去看看，说不定店长看到这个IP有人在买就会进更多。”
这是门店的第二个群。群聊数据显示，78人的社群中，半数以上是附近的中小学生。和阿J一样，大部分人只有周末和春节才能拿到手机，线下门店是他们主要的购入渠道。
剁椒也尝试加入了一家绿光派对门店的谷子社群。门店内张贴的宣传图写道：“你的吃谷愿望我们当真了。品牌直通车，你的许愿真能影响未来！”
当剁椒向店内询问是否有过许愿IP成功的先例，门店表示地方并没有选择权。不只是绿光派对，名创优品、伶俐等连锁精品门店都遵循着相同的模式，门店内的IP和制品都由总部统一确定、统一发货，而总部当然更偏好运作起来更灵活、更安全的国产IP。
小袁在上海的一家游戏公司工作，公司也有成熟的谷子业务。习惯了“中国秋叶原”的氛围之后，她觉得老家的县城完全是另一个世界：“上海的谷店流行都不知道过了多少个版本了，比如《排球少年》这些价格跳水的IP已经一折清仓了一年多，但县城完全没有类似的情况，甚至这些IP可能都没怎么进到县城里来。”
这次回家，她看到了表妹收藏的“野周”，但并没有破坏气氛。“我可以理解小孩想要在线下就能买到周边，这和我们专门去漫展买是不一样的。”她说，“在周围看到有大人进货了自己投入的、正在感兴趣的东西，会带给人一种‘我的爱好被看到了，受到了认同’的感觉，我觉得他们就是为了这种感觉买单的。”
事实上，“野周”并不是县城的专属。即使是北上广深等谷子经济成熟的城市，在学生聚集的地方和市集等人流较复杂的谷子街区，也存在着大量“野周”。
对门店商家来说，首要考虑的并非产品在道德上的正当性，而是和成本和收益。剁椒在年初的谷子经济盘点（谷子经济到底凉了没有？）中提到，在线下，“谷店”的界限正在变得模糊。精品连锁零售集团将谷子经济作为新拓业务，代理起家的头部连锁谷店也在从小而美走向规模化和资本化，凭借首发、独家等优势不断扩张，IP方和平台也开始自行拓展门店，个人门店的存在已经变得越发尴尬——这一点在谷子经济相对成熟的城市更加明显。
如果个人商家判断门店的主要客群对正盗问题并不敏感，自然也会倾向薄利多销的“野周”。而判断客群仍然对选品有所要求的门店，便可能转向其他能补充收入的业务，如适合打卡拍照的“推活”咖啡餐饮、拼豆谷美等手作体验、二手谷子的格子铺租赁等，提供线上交易无法补充的社交和情绪价值。
在县城，谷店以潮玩连锁主导，大量“野周”盖过官方周边的市场状况看似混乱，但并不意味着谷子经济在县城不成立或已经无法持续。相反，如地方门店所陈述的，潮玩连锁品牌总部正在持续向县城输送谷子货源，这本身便意味着这些巨头判断下沉市场仍有利可图。
未来，这些地域的谷子经济仍然存在着正版化的机会，且更可能是由这些潮玩连锁来牵头带领。
小袁在初中的时候沉迷《花千骨》，在校门口的文具店里买过一张糖宝的“身份证”卡贴——如今想来，也是一种“野周”。“宏观来讲，我当然反对侵权行为，也希望市场能越来越规范，自己买谷也会很在意真假。但对小孩来说，我很难义正词严地去跟她讲这是盗版，也很难去解释为什么她能买到的不是官周，为什么官方不愿意在这里开店让她买。”
“谁都不知道更好的答案能在什么时候出现，但这一批小孩就是这几年里需要社交，需要感兴趣的新鲜事物。他们的需求是存在的，覆盖不到的市场一定会有这些野蛮生长的东西。”
小袁认为，自己能做到的是在回家时给表妹带一些上海快闪的限定谷子：“毕竟谷子经济也是最近2-3年的事情，还有很大一部分的消费者需要更多时间成长。比起他们，应该由都是成年人的商家和他们营造的环境来回答这个问题。”
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